Onlinehändler

Mit Robotern über Webseiten reisen

Von Christian Raum · 2019

Ein tiefer Spalt geht durch die Gesellschaft – hier all diejenigen, die vom Schreibtisch aus die Güter des täglichen Bedarfs im Internet bei Onlinehändlern recherchieren, bestellen, kaufen. Und auf der anderen Seite die überzeugten Spaziergänger und Autofahrer, die Bücher, Lebensmittel und Medikamente lieber persönlich im Laden einholen.

Smartphone mit Online Shop vor einem Ladengeschäft. Thema: Einzel- vs Onlinehändler
Onlinehändler werden immer mehr zur Bedrohung für den Einzelhandel. Foto: iStock/zhudifeng

Läden schließen, Innenstädte veröden und all diejenigen, die nicht vom Schreibtisch aus im Internet einkaufen, finden diese Entwicklung womöglich schrecklich. Schnell deuten sie mit dem Finger auf die Onlinehändler. Die würden die Läden in den Zentren der Städte zerstören. Die Betreiber von Portalen und Webshops argumentieren dagegen, dass es offensichtlich jedem Kunden freisteht, seine Einkäufe hier oder dort zu machen. Und für viele seien die Webangebote eben interessanter.

Tatsächlich gibt es eine heftige Konkurrenz um die Kunden. Während Läden, Optiker, Apotheken und Supermärkte ihren Kunden keine großen Veränderungen beim Service mehr bieten können, haben Portale ihr mögliches Potential zur Kundenansprache noch nicht ausgespielt. 

Eine ihrer Visionen für die Disruption des Fachhandels ist die „Kundenreise“. Die ursprüngliche Idee war es, dem Kunden einen relativ einfachen Weg durch ein meist sehr unübersichtliches Angebot zu ebnen. Doch über die Jahre haben sie diese Kundenreise mit immer neuen Funktionen und Analysesystemen, Smartphone-Apps und Ratgebern ausgebaut.

Menschen wollen empathisch sein 

Und in der aktuellen Innovationswelle erweitern sie die Kundenrundreisen über ihre Webseiten mit Künstlicher Intelligenz: Im Chat begrüßen die Roboter die Besucher auf der Seite; sie bieten Unterstützung an. Sie fragen, ob die Besucher lieber mit ihnen telefonieren wollen, als im Chat zu tippen.

Während sich der botaffine Teil der möglichen Kundschaft über Hilfestellungen und das Angebot zum Gespräch freut, drehen die Fans von realen Einkaufstouren die Daumen nach unten. Die Beratung im wirklichen Leben in echten Läden sei besser, argumentieren sie. Die Fachhändler hätten das Wissen, welche ihrer Waren für einen Kunden am besten passt. Sie könnten beraten, empfehlen, vergleichen – in einer Weise, die kein Softwareentwickler seinen Robotern vermitteln könne. Und: vor allem in der Gesundheitsbranche seien Empathie und Freundlichkeit wichtig. Zwei Disziplinen, die automatisierten Verkäufern typischerweise nicht zugetraut werden.

Quelle: Capgemini, 2018

Menschen wollen Informationen

Empathie sei nicht entscheidend, antworten die Onlinehändler. Ihre Absicht sei es lediglich, Informationen bereitzustellen und die Kunden bei deren Einkäufen zu begleiten und zu beraten. Wenn Automaten das besser könnten als Menschen, sei dies für einen großen Teil der Kundschaft offensichtlich der richtige Weg. 

Aber natürlich ist den Webanbietern das sogenannte „Empathie-Dilemma“ durchaus bewusst. Bislang ist es den Entwicklern nicht gelungen, den Software-Robotern Empathie beizubringen. Und genau so wenig konnten sie Stimmen aus dem Computer oder dem Smartphone kreieren, die Kunden und Kundinnen so etwas wie Sympathie empfinden lassen. 

Denn ohne Zweifel sind sich Roboter und Mensch grundsätzlich fremd. Um dieses Problem aufzulösen, versuchen die Webanbieter mit immer mehr und immer genauerem Wissen die Lücke zwischen Berater und Besucher zu schließen.

Als Unterdisziplin der Kundenreise etablieren sie hierfür gerade das „Customer Journey Mapping“ – also die Kartographierung der Kundenreise. Dahinter steht die Idee so viel wie möglich über einen Kunden herauszufinden. All diese Informationen sollen bei der direkten Ansprache den Besucher beeindrucken und ihn neugierig machen – wenn er oder sie den Roboter schon nicht sympathisch finden kann.

Menschen wollen Vertrauen

Alle verfügbaren Daten werden gesammelt, miteinander in Beziehung gesetzt, mit Algorithmen auf gemeinsame Muster untersucht und schließlich für die Strategien des Kundengespräches herangezogen. Für jeden Kunden gibt es jetzt eine Art Landkarte, mit der sich die Roboter an die Seite der Kunden stellen und sie über die Webseiten navigieren.

Erfahrene Onlineshopper werden diese neuen Hilfestellungen schätzen.Aber all diejenigen, die in Läden einkaufen, sind dort auch deshalb unterwegs, weil Buchhändler, Supermärkte oder Kioske den Besuch im Geschäft eben nicht kartographieren und mit Maschinen vermessen und im Web dokumentieren. 

Der Überwachung setzen sie das Vertrauen gegenüber, dass sie und ihr Händler gegenseitig aufgebaut haben. Beiden Seiten sind Grenzen bewusst und das Überschreiten der Grenzen wird als übergriffig oder ungehörig wahrgenommen. Und dies ist mit der festen Überzeugung verbunden, dass Begriffe wie „ungehörig“ und „übergriffig“ bei den meisten Internetanbietern unbekannt sind.

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